L’obsolescenza programmata è una strategia di mercato che definisce il ciclo vitale di un prodotto, in modo da limitarne la durata a un periodo prefissato. Il prodotto diventa così inutilizzabile dopo un certo lasso di tempo, oppure diventa semplicemente obsoleto agli occhi del consumatore in confronto a nuovi modelli più moderni.

L’ obsolescenza programmata esiste da molto tempo nei prodotti di consumo:

noto è il caso della quasi indistruttibile lampadina a filamento di carbonio di Edison, talmente a lunga durata che i produttori di lampadine diedero il via ad uno dei primi piani nella storia di obsolescenza programmata, dando origine, nel 1924 al cosiddetto Cartello Phoebus, in cui un gruppo di aziende decise di accorciare deliberatamente la durata di vita di questo prodotto, così da aumentarne il numero di vendite.

La dimostrazione che in America le lampadine (prima dell’accordo) potessero durare molto di più viene da una caserma dei pompieri di Livermore (Stati Uniti), dove una lampadina che ora illumina come una equivalente da 4 W, chiamata la Centennial Light, è accesa dal 1901.

Un esempio sono le lamette da barba. Ci sono materiali in grado di estenderne a dismisura la longevità, ma che commercialmente non hanno senso. Nel 1972, in pieno boom Gilette, Personna lanciò il suo Personna 74. Si trattava di una lama in tungsteno ricoperta da un sottile strato di titanio. Come lo stesso produttore sottolineava nelle sue pubblicità, Personna 74 era una lama capace di durare fino a 10 volte le tradizionali lame intercambiabili.

Il prodotto rischiò seriamente di distruggere il modello di business del mondo dei rasoi e le massacranti campagne marketing dei competitor ne sancirono la morte al fine di ristabilire i tradizionali equilibri. Una tecnologia migliore e più duratura, di fatto, veniva uccisa per garantire ricambi più frequenti in un mercato che vive, proprio, di ricambi.

La longevità dei prodotti è tornata ad essere argomento di discussione sopratutto con la tecnologia dell’era digitale:

nel dicembre 2017, dopo che migliaia di possessori di iPhone 6 si lamentarono delle prestazioni rallentate addirittura del 40%, Apple dovette confessare che era a conoscenza del problema. La motivazione dichiarata dall’azienda era che le nuove funzioni necessitavano di un grande dispendio energetico quindi i dispositivi si ritrovavano subito con la batteria scarica. Per evitarlo, il sistema operativo aggiornato rallentava il processore di questi dispositivi, in modo da ridurre il consumo della batteria.

Nell’ottobre 2018 l’Antitrust, ha multato pesantemente Samsung e Apple per la cosiddetta obsolescenza programmata dei loro prodotti, per aver indotto gli utenti ad installare aggiornamenti e nuove versioni del sistema operativo sui loro dispositivi in modelli datati, che hanno “ridotto in modo significativo le prestazioni”, al punto da “obbligare” la sostituzione degli stessi. È stato il primo provvedimento di questo tipo mai emesso al mondo.

Il problema punito dall’Antitrust è stato così riconosciuto dalle aziende che hanno subito cercato una soluzione. Già alla fine 2018 per esempio Apple, con il debutto di iOS 12, si è preoccupata di precisare come provvedesse a migliorare le prestazioni anche dei dispositivi più vecchi.

Ha senso proporre pesanti aggiornamenti del software anche per dispositivi vecchi, col rischio di rallentarli? Quando il pubblico stesso è costantemente alla ricerca dell’ultima tecnologia? In ogni caso, quando un prodotto è veramente vecchio, i produttori smettono di supportarlo, ma questa è una necessità per il continuo avanzare della tecnologia.

Sul versante etico, in quest’epoca di consumismo e innovazione continua, c’è un sottile nonché difficile equilibrio tra vari fattori: sviluppo tecnologico, rispetto dell’ambiente (soprattutto nelle produzioni di massa), guadagni aziendali e soddisfazione del cliente.

Gli smartphone contengono ad esempio molti minerali rari e preziosi, che inquinano l’ambiente per essere estratti e lavorati, e l’obsolescenza programmata non fa altro che aggravare questo problema. In alcune industrie, come quella musicale e quella videoludica, l’avanzare della tecnologia ha costretto un grosso cambiamento del modello di business, spostando il focus principale dalla produzione e vendita di prodotti tangibili come cassette e CD, a offrire servizi di streaming in cloud con abbonamento mensile.

Si può pensare di attuare un cambiamento del genere anche in altri settori? Potrebbe essere possibile, orientando il mercato sull’offerta di servizi che aumentino la longevità dei prodotti, soprattutto nel mondo online. Ma se questa è la direzione che si vuole (e forse si deve) intraprendere, la comunicazione e il marketing di tali prodotti e servizi dovranno essere capaci di posizionare valori come la longevità e la durabilità al di sopra del resto.