Pride, Comunicazione, Diritti LGBTQ+ e Marketing

Giugno è il Pride Month, ovvero il mese dedicato alla lotta contro la discriminazione e la violenza nei confronti di tutte le persone facenti parte della comunità LGBTQ+ (Lesbiche, Gay, Bisessuali, trans, Queer & other).
Moltissime città nel mondo durante queste settimane si stanno colorando di Arcobaleno per permettere di celebrare parate e feste dedicate al Pride.
Manifestare, festeggiare e sfilare in piazza è un grande atto di comunicazione, che dalla nascita del Pride è stato in grado di coinvolgere sempre più persone. Sfilare al Pride è un modo per prendere posizione e dire "sì all'amore e no alla violenza". 

In questo e in molti atti di presa di posizione rispetto a determinati temi sociali, ambientali e politici, vediamo che si muovono non solo le persone, ma anche imprese e brand, che, molto più di un tempo tendono oggi a schierarsi dalla parte delle cause che sostengono. Il 2021 ha segnato un incremento sostanziale della comunicazione da parte di grandi e piccoli brand per sostenere la comunità LGBTQ+. Questa spinta del mercato porta ad un cambiamento nelle abitudini, tanto da portare i più attenti a questo genere di tendenze ad aspettare l'arrivo di giugno per vedere come hanno deciso di muoversi brand e quali nuove collezioni o campagne pubblicitarie si sono inventate... Perché? perché sì, ci piacciono i colori, e ci piacciono gli atti rivoluzionari nella comunicazione.
Una domanda sorge spontanea: si tratta di appoggiare una causa o è solo marketing? Cerchiamo di capire insieme gli sviluppi e le motivazioni di questa nuova tendenza.


Pride month e marketing: novità o storia? 

Facciamo un piccolo percorso dagli anni 70' ad oggi per vedere come si è evoluta la questione:

Anni 70

Siamo nell'era dei pantaloni a Zampa e della nascita della bandiera arcobaleno (1978). Sebbene le restrizioni televisive non permettano l'uso di parole come gay e omosessuale, vediamo che è esattamente in questi anni che alcuni brand iniziano il loro percorso pubblicitario di inclusività, promuovendosi su riviste e giornali di nicchia dedicati alla comunità LAGBTQ+

Anni 80-90 

In questi anni la diversità inizia ad essere un tema toccato dai marchi anche sui media tradizionali, mantenendo però una comunicazione indiretta, utilizzando escamotage e messaggi impliciti.

Primi Anni 2000

Sono gli anni in cui si inizia a parlare più apertamente di questi temi, anche grazie ad azioni politiche non discriminanti, che legittimano in alcuni paesi i matrimoni tra persone dello stesso sesso. Con un nuovo approccio politico, anche il mercato cambia tono di voce: i messaggi sono più espliciti e diretti, e i brand sono più presenti e schierati, soprattutto sui media tradizionali.

Oggi

La società civile oggi, più che mai prima d'ora, è pronta a fare passi avanti verso le comunità LGBTQ+. Il dibattito è sempre più acceso e i brand sul mercato non si tirano indietro nel mostrare la loro posizione: l’immaginario comunicativo testuale e visivo cambia radicalmente. Nascono collezioni ad hoc, campagne di comunicazione che puntano all'inclusività e ciò che veniva considerato "diverso" oggi diventa il punto di forza nel posizionare politicamente e socialmente questi marchi.


E’ giusto essere scettici?

Sempre più spesso vediamo che i temi arcobaleno vengono appoggiati da brand e aziende, ma spesso nascono scetticismi e risentimenti dati da una comunicazione non consona e che mostra obiettivi ben diversi da quelli perseguiti dalle comunità che vengono appoggiate. Tale fenomeno viene definito Rainbow-Washing: pratica che riguarda l’utilizzo dei colori dell’arcobaleno associati a Marchi, accessori e altri tipi di comunicazione per indicare un supporto alle comunità LGBTQ+ ma senza attuare un comportamento consono al messaggio comunicato.
Vediamo però nel dettaglio quali sono gli elementi che fanno sì che questo accada.

IL PROFITTO

Stiamo assistendo ad un atto molto forte considerando il potere che hanno i brand sul mercato e quanto influiscono socialmente, non solo per quanto riguarda la moda, ma anche lo stile di vita, gli obiettivi e le aspettative. Il potere che hanno le grandi aziende multinazionali oggi, può davvero cambiare le persone. Perciò bisogna essere molto attenti nell'affrontare importanti temi sociali, come quello LGBTQ+. 
Sebbene sia positivo appoggiare una buona causa, cosa stanno davvero facendo le aziende? Non dimentichiamoci che le aziende hanno come obiettivo primario il profitto. La comunità LGBTQ+, secondo questi dati (raccolti da LGBTQ Capital) si dimostra essere una fonte di profitto: - ha stimato che il potere d'acquisto della comunità è di circa 3,7 trilioni di dollari; - il 78% della comunità LGBTQ supporta brand che supportano la loro causa - il 75% della comunità LGBTQ è più felice se l’azienda comunica e trasmette i valori della causa. Guardando a questi numeri si potrebbe pensare che più di appoggiare la causa, le aziende stiano assecondando il mercato.

NEW GENERATION

La  scelta dei brand di assecondare cause sociali, oltre che da questi numeri, è anche determinata da un nuovo pubblico formato dalla Generazione Z e Generazione Alfa che hanno una forte sensibilità verso questi e altri temi, e non solo. Si tratta inoltre di un target dal grande potere, determinato soprattutto da come questi giovani utilizzano i Social Network: il loro potenziale di trasmissione e diffusione dei messaggi è nettamente più elevato rispetto alle generazioni precedenti. Le loro connessioni sono molto più forti, il loro modo di essere online è più attivo, coinvolgente e dinamico, e i loro follower si comportano nello stesso modo. Le aziende non possono sottovalutare questa capacità trasmissiva e divulgativa, perciò è naturale che cerchino di comunicare temi che possono toccare e coinvolgere il pubblico della Gen Z e Alfa. Non bisogna però dimenticare che questo grande potere può rivelarsi un'arma a doppio taglio.

TENDIZZARE IL PRIDE

Come per ogni causa delicata, nascono spesso scetticismi anche sulle azioni comunicative delle aziende, nonostante trattino delle buone cause. Queste critiche nascono dalla percezione che ogni atto pubblicitario sia un atto in sé persuasivo, quindi con dei secondi fini. Questo problema diventa evidente nel mondo dei social network, quando nella volatilità delle informazioni, gli unici elementi che riescono a stare a galla sono i Trend.  Oggi il numero di informazioni e input che vengono proposti sui vari social network aumenta in quantità e diminuisce in qualità. Alla qualità si aggiunge il problema della velocità: gli aggiornamenti di contenuti costanti, addizionati alla mole enorme di informazioni che circolano sui social, porta gli individui a concentrarsi poco sulle informazioni che ricevono, e a dimenticarle semplicemente. Questo fa sì che un messaggio fatichi a permanere nel tempo.
Come si affermano allora certi temi? grazie ai trend, ovvero fenomeni che si dilungano per un certo lasso di tempo ma dalla durata limitata. In risposta a queste dinamiche anche temi  delicati e importanti vengono trattati con dei toni da trend, come se le cause LGBTQ+ siano circoscritte soltanto alla mensilità data dal Pride month. Questo fenomeno porta spesso i Brand a trattare la questione con toni e modi assolutamente scorretti, che aumentano lo scetticismo da parte del pubblico.


La comunicazione etica per le rivendicazioni LGBTQ+

Il supporto da parte delle aziende verso la comunità LGBTQ+ dovrà necessariamente cambiare approccio, se vorrà diventare davvero efficace, d’impatto, e privo di pregiudizi. Cambiare tone of voice e costruire una cultura aziendale sensibile a determinati temi sociali sarà fondamentale. Alcune aziende già lo stanno facendo, e a questo proposito si parla di Necessario è essere etici come persone, come comunicatori, consumatori e brand. Facendo marketing, dunque, bisogna tener prima conto delle battaglie quotidiane altrui. Ecco alcuni elementi da considerare per una comunicazione Etica:
- Rispetto: l’impegno aziendale deve essere complessivo e non solo comunicativo. Bisognerebbe cercare di abbandonare l'ottica persuasiva e affiancarsi maggiormente alle necessità della comunità che si vuole sostenere, anche con azioni concrete, come l’adozione di politiche aziendali etiche. Questo susciterà meno scetticismo nei messaggi trasmessi da determinate aziende.
- Lungimiranza: le cause non si appoggiano in una durata di tempo limitata. Appoggiare la comunità LGBTQ+ deve far parte di un lungo percorso di impegno, non essere una parentesi circoscritta al mese di giugno.
- Coscienza: le aziende non possono comunicare valori che internamente non appoggiano, sia per credibilità che per morale. Prima di comunicare un certo tipo di impegno bisogna esprimerlo all’interno dell’azienda, generando un bagaglio culturale aziendale su cui riporre fiducia.  

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